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Entrevista a Christian Verdú. Community Manager en Random House Mondadori

Seguimos con las entrevistas a Community Managers de editoriales.

Esta vez le toca el turno a Christian Verdú, Community Manager en Random House Mondadori

Chrsitian Verdu

– ¿En qué departamento está incluido el puesto de Community Manager en Random House Mondadori?

En la división de marketing online y digital, que es la que está más en contacto con las nuevas tecnologías online, pero trabajamos en estrecha colaboración con Editorial y con Prensa, porque no vemos las redes sociales como una herramienta de promoción sino de comunicación con los lectores.

– ¿Cuántas personas forman el departamento? ¿Cómo está estructurado?

Cuatro personas. Es una división del departamento de marketing que propone la estrategia de marketing online y digital del grupo y presta apoyo transversal al resto de divisiones en sus campañas de marketing online.

– ¿Cómo planteáis una estrategia de Social Media?

La estrategia de Social Media del grupo se revisa anualmente para hacer frente a la evolución de la audiencia y a la aparición de nuevas plataformas (ahora, por ejemplo, empieza a subir como la espuma la plataforma de microblogging Quora: de momento sólo funciona en inglés, pero ya estamos testeándola para saber emplearla en caso de que pase a ser un nuevo actor en el ámbito hispano). A partir de la estrategia común se modula la de cada sello editorial, pues está claro que ni los contenidos ni el tono pueden ser los mismos en un sello de ensayo como Debate que en uno juvenil como Montena.

– ¿En qué redes sociales tenéis presencia y cual es vuestra estrategia en cada caso? E

stamos en Facebook, en Twitter, en LinkedIn, experimentamos en Quora y contamos con nuestra propia red social literaria, www.megustaescribir.com. En Facebook contamos con más de 60.000 suscripciones, en Twitter con cerca de 6.000, y megustaescribir alberga más de 1100 blogs literarios. En su momento tuvimos, además, un canal en MySpace, que cerramos por concluir que era un espacio mucho menos interesante para los libros que para la música. Nuestra estrategia se ha centrado, en una primera etapa, en alcanzar una masa crítica de seguidores: la cantidad no lo es todo, pero es importante para obtener una buena amplificación. En una segunda etapa, nos hemos centrado en organizar nuestros canales: esto es especialmente importante en redes como Twitter, donde la segmentación de los seguidores y de la monitorización es indispensable para eliminar el “ruido” y lograr que cada conversación llegue al interlocutor deseado. Este año nos centraremos en la interlocución: encontrar el tono más adecuado para cada canal y multiplicar las conversaciones con nuestros lectores, proporcionándoles lo que les interese.

– ¿Cómo es un día en la vida del Community Manager de Random House Mondadori?

Bueno, en realidad empieza mucho antes de entrar en la oficina. Los adictos al iPhone, nada más abrir un ojo y antes de levantarnos de la cama, ya estamos descargando los feeds del día y twitteando lo que nos parece interesante. Al llegar a la editorial, empezamos consultando los resultados de las monitorizaciones que hay programadas para diferentes temas y campañas, el buzz sobre temas literarios del momento, sobre algún libro o autor en concreto o sobre los sellos de la editorial, y entablamos conversación con los lectores interesados, respondiendo a sus consultas y mirando de facilitarles lo que les interesa. Luego, a lo largo del día, vamos conversando en función de lo que vaya surgiendo pero tratando de ser proactivos, de suscitar debates y de proponer lecturas que nos parece pueden ser del interés de nuestros interlocutores. Y sobre todo: nada de spam, de bots, ni de trampas. Las redes sociales no están ahí para eso.

– ¿Cuál es la postura de Random House hacia los Social Media?

Es uno de los ingredientes esenciales de la web 2.0. Cómo y hacia dónde evolucionará ésta es una incógnita, pero Random House Mondadori apuesta fuertemente por la web 2.0. y, por tanto, por las redes sociales.

– ¿Cuáles son los retos de una editorial para participar en los Social Media? Entender que a las redes sociales no se va a vender, sino a eso: a socializar. Un libro no es sólo un producto comercial: es una vivencia, una experiencia que gusta compartir y debatir. Somos muy conscientes de eso (por eso nos dedicamos a los libros, porque nos gustan) y somos muy conscientes de que las redes sociales son un lugar fantástico para hablar de libros entre los amantes de los libros: por eso, una editorial no debe limitarse a informar a los lectores sobre su catálogo (aunque muchos de nuestros lectores recurren a Facebook o Twitter para consultarnos sobre novedades editoriales, próximas publicaciones, etc, y nos encanta informarles) sino también para preguntarles por sus experiencias con la lectura, recomendarles proactivamente libros que puedan interesarles, compartir el día a día en una editorial, ser un canal de diálogo y no promocional. De ahí, naturalmente, salen ventas, pero sólo salen porque no has ido ahí a decir: “cómprame este libro”.

– ¿Cuáles son vuestros objetivos en Social Media?

Conocer al lector. Es la gran carencia de las editoriales que, al no vender directamente al lector sino a los libreros, a menudo no conocemos tan íntimamente al lector como quisiéramos. Las redes sociales son el lugar idóneo donde dialogar con él y conocernos.

– ¿Qué técnicas utilizáis para que los usuarios participen?

Encuestas, sorteos, foros, concursos, y mucho diálogo. A todos nos gusta compartir lo que nos gusta, y todas las actividades que hemos propuesto hasta ahora a los seguidores de nuestros canales han tenido un gran éxito. Por eso siempre estamos proponiendo actividades: las más recientes han sido un certamen de microrrelatos de terror en la página en Facebook de Stephen King (http://www.facebook.com/todostephenking), un certamen de relatos en megustaescribir, en colaboración con la FNAC y Onda Cero (http://certamenliterario.megustaescribir.com) y un concurso en la página en Facebook de Ken Follett (http://www.facebook.com/KenFollettSpain). Y no sólo eso. En algunos casos los lectores no son ya tan sólo interlocutores sino que los invitamos a participar junto a nosotros en la administración de los canales, como por ejemplo en el caso de la página en Facebook de Stephen King: una vez lanzada, decidimos confiarla a los cuidados de dos de los fans de Stephen King que se mostraban más activos en internet, Ariel Bosi y Oscar Sendín, después de ver lo que hacían en el fantástico site Insomnia (http://www.stephenking.com.ar/).

– ¿Qué métricas utilizáis?

Monitorizamos con herramientas como Buzzstream y Hootsuite (que también nos sirve para organizar seguidores, listas y conversaciones y para gestionar el trabajo en equipo), pero también con herramientas gratuitas como Social Mention o Google Blog Search. Medimos el alcance de nuestras actividades en redes sociales con las estadísticas propias de Facebook, con las analíticas de Hootsuite y eventualmente con herramientas de medición en tiempo real como Gosquared. Para ajustes finos como deducir la mejor hora para twittear, estudiar la evolución de nuestra audiencia, hacer comparativas y encontrar los prescriptores que nos ayudan más a viralizar nuestros mensajes, utilizamos, adicionalmente, herramientas como Twitalizer.

– ¿Hacia donde crees que evoluciona el Social Media?

La web 2.0. ha puesto al alcance de todos las herramientas necesarias para publicar y para viralizar su mensaje: todo internauta, hoy en día, es un prescriptor en potencia. Pero, ¿se corresponde siempre su autoridad con sus conocimientos? Separar el grano de la paja es, posiblemente, el mayor desafío que plantea este social media en el que todos queremos contar algo. Editar y discriminar (en el sentido primero de la palabra) es esencial para que el social media nos haga más avezados y no más ignorantes. Un ejemplo claro lo tienes en Twitter, que empezó generando ruido y se convirtió en un canal eficaz de comunicación cuando liberó la API para crear aplicaciones que organizaran las conversaciones y cuando implementó las listas.